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XX乳品上市營銷推廣方案
作者：攝氏零點(diǎn)左右 時間：2004-1-30 字體：[大] [中] [小]
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市場一次又一次顯示出它獨(dú)特的規(guī)律。
市場一次又一次顯示出它獨(dú)特的規(guī)律。
市場先入者早已占據(jù)市場宴席的主座，而新生者又必然要擠進(jìn)去。
最初的商戰(zhàn)首先在壁壘森嚴(yán)的對抗中展開，拼搏的過程誕生聲名顯赫的行業(yè)領(lǐng)
跑者，抑或讓我們追趕的目標(biāo)。
而新生者的介入，必將改變所有的格局；新的游戲規(guī)則，也由此開始……
對于XX而言，搏擊市場——才剛剛開始！！
[前言：好戲才剛剛開始]
市場就是這樣，當(dāng)“先驅(qū)者”占邊踞地之后，屬于新產(chǎn)品的空間似乎越來越少。2002年以前的乳品市場，一度形成“三個世界”的基本格局：
第一世界 傳統(tǒng)專業(yè)派，以光明、伊利、蒙牛、三元為代表的國內(nèi)老牌乳品，具有實(shí)力的市場和雄厚的運(yùn)做。
第二世界 南方新興派，以娃哈哈、樂百氏、均瑤、維維等為代表的飲品名牌向乳品滲透，擴(kuò)大市場份額。
第三世界 傳統(tǒng)新興派，以三鹿、完達(dá)山、夏進(jìn)等為代表的具有充足奶源、企業(yè)基礎(chǔ)、一定市場和知名度。
由“三個世界”所形成的這種格局，平靜的市場背后，殺機(jī)潛伏，但都沒有最終形成大而廣的“爆發(fā)”——“不在沉默中死亡，就在沉默中爆發(fā)”，時至2002年，以往看似相安無事的奶業(yè)市場出現(xiàn)一系列“兵變”。
★內(nèi)蒙古伊利增發(fā)5000萬新股，加強(qiáng)攻勢。
★上海光明乳業(yè)成功上市，奪得2003年度中央電視臺標(biāo)王。
★新希望強(qiáng)勢擴(kuò)張，控制10家地方乳品企業(yè)。
★蒙牛集團(tuán)與英聯(lián)投資、摩根士坦利等達(dá)成合作，吸納投資2、16億元。
隨著全國乳品行業(yè)戰(zhàn)略投資的加大和戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成，全國重點(diǎn)奶源基地和潛力巨大的乳品潛力市場——新疆，發(fā)展大畜牧的巨大商機(jī)、再次被國人看好。新疆，被推向“奶業(yè)兵變”的前沿陣地。
★2002年4月，新疆麥趣爾集團(tuán)亮相西安糖酒會，贏得滿堂彩。
★2002年5月，新疆維維在呼圖壁隆重開工。
★2002年7月，新希望總裁劉永好放言中國第二屆北方奶業(yè)協(xié)會“進(jìn)軍新疆乳業(yè)”。
★2002年8月，新疆德隆集團(tuán)正式宣布投入巨資介入乳品產(chǎn)業(yè)開發(fā)。
……
如此，新疆乳業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個歷史性的“突圍”階段，適逢挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的歷史時刻，貝瑞孕勢而出，自有精辟的戰(zhàn)略方向和獨(dú)具的眼界。未雨綢繆之際，我們要走的路只有一條，那就是：沖鋒。
我們已經(jīng)處于一個“盤馬彎弓”的臨戰(zhàn)狀態(tài)。
——經(jīng)濟(jì)學(xué)家似乎預(yù)見過我們的今天，他提醒新生者擁有“新生者的特權(quán)”：容許甚或迫使自己采納任何時期、任何地方、任何成功者已經(jīng)完成的發(fā)展模式”；但要記住，人家的“模式”來自于人家的條件，我們的選擇取決于我們的實(shí)際。
路，延伸在我們面前：借鑒與創(chuàng)新，是XX萬全的發(fā)展之道。
[解析：發(fā)展的已知值，我們已經(jīng)明確]
今天是未來的昨天，也是昨天的未來；我們無時不在把現(xiàn)實(shí)變成往事，如同無時不在把理想變成現(xiàn)實(shí)一樣。
認(rèn)識昨天，正是為了認(rèn)識今天，認(rèn)識明天；認(rèn)識今天，正是為了把握明天……
了解已知的市場狀況，是我們發(fā)展的前提。
任何一個品牌的樹立與發(fā)展，都根植于一個確定的市場范圍之內(nèi)。目前的XX，在市場拓展初期，我們認(rèn)為：首先應(yīng)立足于新疆市場，將重點(diǎn)放在烏魯木齊、漸次輻射。
以下，就烏魯木齊市場的相關(guān)市場情況，述列如下。
■解碼一 市場•我們與誰在一起？
目前的烏魯木齊乳品市場，國內(nèi)知名品牌有光明、伊利、蒙牛、三元等，內(nèi)地與新疆聯(lián)合品牌妙士、天山雪等，國際知名品牌有雀巢等，在烏市售點(diǎn)隨處可見、且占據(jù)很好的陳列面。
本地品牌從知名度上可分為三個層次：
強(qiáng)勢品牌 麥趣爾、西域春、佳麗、雪夢
跟進(jìn)品牌 燕兒窩、花園、華聯(lián)
弱勢品牌 怡然、白雪公主
■解碼二 競爭•我們與誰做對手？
Ⅱ-1 找準(zhǔn)發(fā)展的方向，找準(zhǔn)成功的一半
XX乳業(yè)的產(chǎn)品屬性是活性乳。
★在食用奶市場相對飽合后，很好地解決奶源的流向，很大程度上避免了資源的浪費(fèi)，為奶業(yè)發(fā)展找到了新的出路。同時，跳出了低層次的競爭，上升到一個高層次、高科技、高附加值的發(fā)展平臺；
★活性乳具有特殊的生理活性和保健功能，符合現(xiàn)代人高質(zhì)量健康生活的追求。
選擇成就未來。目前的市場狀況下，XX的選擇順應(yīng)了乳業(yè)發(fā)展的流行趨勢和流行方向。從市場的實(shí)際需求出發(fā)， 找準(zhǔn)了明確的市場空間。
Ⅱ-2 明確競爭對手
在同屬性產(chǎn)品（活性乳）領(lǐng)域內(nèi)，烏魯木齊市場，其主要的競爭對手是：妙士、西域春、雪夢、佳麗等。
大概的市場份額為：妙士40%以上，西域春約20%，雪夢約15%，佳麗10%以上，其它15%左右。
Ⅱ-3 審時度勢，了解市場對決——尋求入市良機(jī)
從市場的“對決”現(xiàn)狀、態(tài)勢預(yù)備走向及一系列蛛絲馬跡的市場跡象來看，在活性乳領(lǐng)域，2003年烏魯木齊市場劍拔弩張的兩個競爭品牌最有可能是妙士和雪夢：
★2003年1月10日，通過近半年的市場研究、企業(yè)考察，北京妙士與新歐“聯(lián)姻”，強(qiáng)化“活性乳”生產(chǎn)線，實(shí)施全新的營銷戰(zhàn)略；
★雪夢乳飲占據(jù)了新疆活性乳高檔產(chǎn)品66%的市場份額，已經(jīng)初顯名牌效應(yīng)。
在兩個品牌劍拔弩張之時，我們的機(jī)會也隨之而來——乘機(jī)而入，事實(shí)上也是一條成功之道！況且，從市場流通的渠道來看，妙士和雪夢主要以高檔市場為主，這使貝瑞占據(jù)小份額高檔市場的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)、且不排除占領(lǐng)更大市場的可能。
Ⅱ-4 找準(zhǔn)最直接的競爭對手
不能明確地找到自己的目標(biāo)，使我們常常陷入市場的“迷沼”，方向迷亂。事實(shí)上，我們沒必要把太多的產(chǎn)品都當(dāng)作自己的“敵人”：對手，必須明確；否則，我們的對手是自己。
目前的XX，預(yù)以低檔大眾消費(fèi)市場為“進(jìn)軍”目標(biāo)。那么，最有可能成為競爭對手的便是：西域春和佳麗。從兩個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，西域春將“活性乳發(fā)展戰(zhàn)略”作為一個主要的未來戰(zhàn)略方向；而佳麗，則將“牛初乳”作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
因此，XX最大的競爭對手是西域春�！摆s超佳麗，劍指西域春”，是一個切實(shí)的競爭目標(biāo)任務(wù)。
■解碼三 消費(fèi)層•找準(zhǔn)市場消費(fèi)層空隙
從目前烏魯木齊市場同類產(chǎn)品人群層次的細(xì)分指向來看，兒童市場一直存在空隙。
表現(xiàn)在以下方面：
★大家的目標(biāo)定位面都比較寬：產(chǎn)品消費(fèi)層定位籠統(tǒng)、廣泛；
★兒童市場是新疆乳品消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)一個大的市場
——取悅兒童，也就取悅了與之有關(guān)的大部分人；
★兒童市場，是兼顧其它消費(fèi)層市場的最佳切入點(diǎn)（“娃哈哈”就是一個范例）
XX將消費(fèi)層定位在兒童市場，也就是找準(zhǔn)了自己的消費(fèi)層“空隙”。
■解碼四 產(chǎn)品SWOT•透過現(xiàn)象看本質(zhì)
比較是“醫(yī)治”盲目的好方法。比較的方法首先應(yīng)力求避免片面性。否則，或者比得頭腦發(fā)熱，或者比得漆黑一團(tuán)；這兩方面的教訓(xùn)，市場都有過。
產(chǎn)品根植于市場。在市場上，要播下貝瑞這粒種子，就要了解屬于貝瑞成長的土壤。SWOT——培育XX在市場土壤中成長的各種元素：要么促進(jìn)產(chǎn)品的成長，要么阻礙產(chǎn)品的成長。
以下，就XX的SWOT，簡明分析：
Ⅲ-1 S（優(yōu)勢）
•作為新品，消費(fèi)者具有對XX認(rèn)識的沖動
•奶源的優(yōu)越：呼圖壁•得天獨(dú)厚的天然奶源基地
•產(chǎn)品質(zhì)量——用事實(shí)說話：創(chuàng)造一個質(zhì)量概念
•產(chǎn)品自身可挖掘的優(yōu)勢賣點(diǎn)——用USP說話：走出產(chǎn)品同質(zhì)化的“迷沼”
•大眾消費(fèi)——用親和力說話：贏得最大的人群，就是贏得XX的最大市場
Ⅲ-2 W（劣勢）
•新品上市尚無知名度可言，知名度較低
•銷售思路、銷售策略、銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有形成或健全——市場考驗(yàn)如影相隨：不慎，就有危機(jī)
•面臨激烈的市場競爭，且不可能在短時期內(nèi)對競爭者形成顯著威脅：如何突出“重圍”、步步為贏
•合理、規(guī)范、有序、專業(yè)化的市場運(yùn)營秩序尚未形成
Ⅲ-3 O（機(jī)會）
•產(chǎn)品的社會需求性
•產(chǎn)品的優(yōu)越屬性（品質(zhì)、品位、品味等）
•借助外腦參與策劃已成共識
•新品定位（尤其是銷售定位）的可控性
Ⅲ-4 T（威脅）
•國內(nèi)外品牌競相擴(kuò)大市場份額，競爭逐年激烈
•各品牌競爭方式的多樣性，迫使貝瑞必須探尋更新的競爭形式（這是競爭獲勝的關(guān)鍵之所在）
•強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)烈“反擊”和競爭“圍剿”
•直抵人心的產(chǎn)品口碑尚未形成，且產(chǎn)品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的消費(fèi)印象）
作為一個產(chǎn)品，僅僅只是知曉屬于自身的SWOT，知道與不知道之間，本質(zhì)上沒有太大區(qū)別。面對一個需要解決的問題，回答“是”或者“不是”，都不能解決問題——因此，你必須提出“怎么做”，否則，回答不存在任何意義和價值。
我們在這里分析SWOT，不是因?yàn)樗恰恫邉澐桨浮返膬?nèi)容成分里一個不可或缺的部分；而是——“透過現(xiàn)象去看它的本質(zhì)”——它幫助我們提煉出我們的市場“秘笈”：
•在明晰外部障礙、機(jī)會，盤清內(nèi)部資源、問題的前提下，制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。
•根據(jù)競爭狀況和市場、消費(fèi)者需求，確定市場及產(chǎn)品定位。
•將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機(jī)結(jié)合。
•運(yùn)用整合手段，對品牌（產(chǎn)品）有目標(biāo)、有計劃、有步驟地推廣。
•確立相應(yīng)的銷售策略（營銷策略、通路策略、終端策略等）、模式構(gòu)架，廣泛招商；保證暢通的銷售。
•實(shí)現(xiàn)廣告、SP（促銷）、PR（公關(guān)）等配套推廣方式的有序推進(jìn)。
•以市場為導(dǎo)向，適時進(jìn)行戰(zhàn)略及部署的調(diào)整；在必要的時候，針對于競爭對手采取適時、恰當(dāng)?shù)拇胧?br>
[定位：正確地剖析自我]
缺乏適當(dāng)定位，是許多品牌（產(chǎn)品）在市場競爭中的“瓶頸”，是營銷中突出的問題點(diǎn)，是……
面對強(qiáng)勢的競爭，真正的“高手”會給自己一個精準(zhǔn)的定位。
對于一個產(chǎn)品、尤其是新產(chǎn)品而言，定位至關(guān)重要；XX面臨定位。
今天的消費(fèi)者不僅被眾多的品牌所迷惑，更因此感到厭煩；而五光十色的“同質(zhì)化產(chǎn)品表演”、“同質(zhì)化產(chǎn)品語言”更加深了這種反感與不滿。跳開大眾的思維，彰顯自我個性；這，才是XX要做的！
市場，是產(chǎn)品成長中不可或缺的“介質(zhì)”。
■個性一 市場定位•專業(yè)選擇市場
主消費(fèi)層：兒童
市場區(qū)域：目前以烏魯木齊為主，漸次輻射周邊區(qū)域。
消費(fèi)檔次：大眾消費(fèi)，以中、低檔為主。
市場模式：全品質(zhì)體系營養(yǎng)鏈
★釋義•全品質(zhì)體系營養(yǎng)鏈
全天然的營養(yǎng)奶源•來自大自然的天然營養(yǎng)液
全品質(zhì)的營養(yǎng)提煉•每一滴營養(yǎng)都提煉出活力，給你最需要的營養(yǎng)
全品控的營養(yǎng)加工•每一滴營養(yǎng)都強(qiáng)化活力，用愛心加一份營養(yǎng)
全流程的營養(yǎng)輸送•通過合理的市場，將貝瑞的營養(yǎng)輸送到千家萬戶
全民化的營養(yǎng)改進(jìn)•讓消費(fèi)者說話，樹立“全民營養(yǎng)工程”，生產(chǎn)并銷售消費(fèi)者最喜歡的XX
全方位的營養(yǎng)服務(wù)•全新產(chǎn)品，全心服務(wù)
★全品質(zhì)體系營養(yǎng)鏈環(huán)環(huán)相扣，形成循環(huán)。
產(chǎn)品，用自己的實(shí)力說話，用實(shí)力塑造和成就自我。
■個性二 產(chǎn)品定位•媽媽的味道
輔助定位：•吮吸好營養(yǎng)，從XX開始…… •媽媽一樣親近
定位簡述：•符合產(chǎn)品的屬性 •突出營養(yǎng)，具有“母親”的角色 •直觀的親合力
理性支撐•陽光、空氣、大自然、天然牧場——營養(yǎng)里浸透天然的味道
感性支撐•URP（情感訴求）定位•媽媽的味道
品質(zhì)支撐•完全營養(yǎng)鏈
★完全營養(yǎng)鏈•有兩個方面的含義：
•全品質(zhì)體系營養(yǎng)鏈
•從消費(fèi)者營養(yǎng)吸收的角度來說，貝瑞在人體內(nèi)形成營養(yǎng)循環(huán)鏈。
功能支撐•具有兒童成長的特殊生理活性和保健功能，促進(jìn)發(fā)育，益智，提高免役力。
消費(fèi)者“嗷嗷待哺”的高潮已過，必須針對確定的消費(fèi)者。
■個性三 消費(fèi)者定位•“圈定”消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，“培育”消費(fèi)者
“圈定”消費(fèi)者：
•消費(fèi)層定位：兒童 兼顧老人、部分“營養(yǎng)生活族”
•購買層定位：以中年父母為主。
•消費(fèi)檔次定位：大眾消費(fèi)，以中檔以上收入水平家庭消費(fèi)群為主。
•消費(fèi)場所定位：主要購買點(diǎn)就近于居民區(qū)、學(xué)校周邊。
了解消費(fèi)者：
消費(fèi)者在乎XX的什么？！
★是包裝嗎？！
搶眼、獨(dú)特的包裝能提高XX的矚目度嗎？
——XX說：我想有個時尚、漂亮的模樣，牢牢地“抓住”他的眼睛。
★是口味嗎？！
讓消費(fèi)者記住貝瑞的口味能提高XX的消費(fèi)度嗎？
——XX說：抓住他的胃，就抓住了他的心。
★是營養(yǎng)嗎？！
消費(fèi)者想維護(hù)健康，希望買到貨真價實(shí)的乳品。
消費(fèi)者在看待乳品的營養(yǎng)價值時，下意識地將乳品等同于母親的角色。而且，在他了解問題的關(guān)鍵和理由前，需要太多的營養(yǎng)資訊。
營養(yǎng)本身就是現(xiàn)代人最關(guān)注的一個議題。
……
但是，包裝、口味、營養(yǎng)等可以影響XX的銷售，卻最終不能根本決定XX的銷售。在XX以包裝、口味、營養(yǎng)等附加值的支撐下，“賣點(diǎn)”才是XX的市場“生存靈魂”。
XX的“賣點(diǎn)”——媽媽的味道
★突出“XX”的產(chǎn)品屬性——兒童產(chǎn)品
★突出產(chǎn)品的營養(yǎng)角色——營養(yǎng)媽媽•“像媽媽一樣哺育成長”
★突出“XX”的親合力——“和媽媽一樣親近”，具有與生俱來的親近感
“培育”消費(fèi)者：
4P已成為“明日黃花”，新的行銷世界已轉(zhuǎn)向4C。
過去我們的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)：“消費(fèi)者請注意”；現(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費(fèi)者”所取代。
★先將產(chǎn)品擱在一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣僅你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品。
★暫時忽略價格，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。
★思考如何給消費(fèi)者方便。
★找到與消費(fèi)者溝通的方式。
[整體策略規(guī)劃：XX的市場“五線譜”策略]
我們一直在憧憬美好的未來。
規(guī)劃，是實(shí)現(xiàn)的前提。完美地規(guī)劃自我，讓XX的成長在策略的“音樂”中發(fā)芽……
來吧，XX！讓我們一起撥動市場的“五線譜”！
■1•哆 樹立一個品牌，確立產(chǎn)品發(fā)展之路
Ⅰ-1 將產(chǎn)品作為品牌的最初奠基
目前，XX已經(jīng)成功地找到了屬于自己的乳業(yè)發(fā)展的突破口——活性乳。因此，在近幾年內(nèi)，XX戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品是活性乳，XX活性乳產(chǎn)品也應(yīng)遵循“服務(wù)于XX這一乳業(yè)品牌”的使命：發(fā)展產(chǎn)品以推動品牌發(fā)展。
Ⅰ-2 目標(biāo)軌跡：五年內(nèi)，產(chǎn)品簡明發(fā)展之路（預(yù)想）
擬定2003年7月份產(chǎn)品上市，產(chǎn)品以活性乳為主，市場以烏魯木齊為主；
2003年7-9月份，實(shí)現(xiàn)烏魯木齊成功上市，獲得消費(fèi)認(rèn)知；
2003年10月份，漸次拓展烏魯木齊周邊市場（昌吉、五家渠、米泉等）；
2005年初，漸次拓展新疆有效市場；
2005年底，實(shí)現(xiàn)品牌初步維護(hù)和鞏固，確立新的品牌豐富點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)：開發(fā)市場緊缺產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線；
2003年-2008年，以“立足新疆市場”為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)有效的原始品牌積累；
2008年，借奧運(yùn)之勢，適度擴(kuò)展全國市場……
■2•喏 塑造兩個形象：產(chǎn)品（品牌）形象、服務(wù)形象
產(chǎn)品（品牌）形象是企業(yè)發(fā)展的昭示；服務(wù)形象是消費(fèi)的溝通方式。
■3•咪 市場初期的“三級跳”戰(zhàn)略
第一跳：2003年7月，前期宣傳推廣“起跳（廣告、SP、PR等鋪墊）”
第二跳：2003年8-9月，市場渠道“起跳”，營銷模式及終端建立，鋪貨完成。
第三跳：2003年10月，“起跳”上市全攻略，實(shí)施形象推廣。
■4•呋 四項基本原則
Ⅳ-1 原則一：至上而下，將品牌進(jìn)行到底
品牌是一個面向市場的產(chǎn)品最終的奮斗目標(biāo)。我們要堅持“用一個聲音說話”的特征，保持產(chǎn)品形象、品牌形象、推廣形象在推廣是的協(xié)調(diào)性、一致性、有序性和持續(xù)性。
Ⅳ-2 原則二：以消費(fèi)者為導(dǎo)向
讓產(chǎn)品（品牌）成為與消費(fèi)者心靈溝通的橋梁。
Ⅳ-3 原則三：推廣必須成為一個實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢
當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷通路類似、產(chǎn)品附加趨同（包裝、口味、價格無差異）等，且顧客服務(wù)變得普遍無奇時，產(chǎn)品唯一的競爭武器就是推廣的巧妙安排及其與消費(fèi)者的關(guān)系。
推廣必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢，才能使產(chǎn)品在市場上持續(xù)生存。
Ⅳ-4 原則四：推廣必須中央控制
如今的市場競爭，集中化和合并的推廣功能是必備的。唯有中央控制才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的推廣計劃，建構(gòu)完善的策略；也唯有這些計劃及策略，才能使產(chǎn)品所建立的品牌，在市場中屹立不搖。
■5•嗦 “五個一工程”
XX是唯一的，它的唯一集中在以下幾個方面：
一個產(chǎn)品（品牌）形象、一個產(chǎn)品（品牌）概念、一個準(zhǔn)確的定位、一個貫通的策略和一個獨(dú)道的推廣模式。
一個產(chǎn)品（品牌）形象：XX
一個產(chǎn)品（品牌）概念：媽媽的味道
一個準(zhǔn)確的定位：以消費(fèi)者為中心的全品質(zhì)體系營養(yǎng)鏈
一個貫通的策略：以消費(fèi)者為中心的品牌策略
一個獨(dú)道的推廣模式•產(chǎn)品（品牌）與消費(fèi)者有效溝通，如下圖示（略）
[品牌（簡明）規(guī)劃：貫通于市場推廣的“坐標(biāo)”]
在一個特定的市場“坐標(biāo)”之間，如果將縱軸喻為市場及其發(fā)展的方向、橫軸上的系列點(diǎn)喻為市場中的一系列產(chǎn)品，只有將自己規(guī)劃在適當(dāng)?shù)奈恢梅懂�，才能“縱橫”自己的發(fā)展軌跡。
■品牌特性
Ⅰ-1品牌核心價值•媽媽的味道
Ⅰ-2品牌支撐•XX -“五層營養(yǎng)”的活性乳
（圖示略）
Ⅰ-3品牌形象
XX•營養(yǎng)媽媽
根據(jù)貝瑞的產(chǎn)品屬性（營養(yǎng)）和廣泛食用者的特征屬性（以兒童為主，活潑、好奇，追求神奇、向往聰明；且大部分屬寵愛對象，可牽動大人消費(fèi)），同時，積于品牌“親合力”的營造；我們擬以“XX•營養(yǎng)媽媽”卡通形象為品牌形象。
XX•營養(yǎng)媽媽可用之于如下傳播：
★形象運(yùn)用：視覺、影像等的傳達(dá)和運(yùn)用。
★形象展示：終端、活動及展示會等。
★宣傳：宣傳品、禮品、贈品、廣告等。
★相關(guān)業(yè)務(wù)演示。
★企業(yè)吉祥物的演繹。
★環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)用。
★形成附品牌效應(yīng)：由此衍生并延伸品牌內(nèi)涵、品牌外延、品牌附加值、品牌文化等。
★形成與XXCISM（形象識別系統(tǒng)）有效結(jié)合的“第二CISM系統(tǒng)”，用之于識別與區(qū)別。
■市場“入駐”規(guī)劃
┌→側(cè)面進(jìn)攻—┐ ↓
XX→正面進(jìn)攻→防御者←游擊戰(zhàn)術(shù)
└→繞道進(jìn)攻—┘ ↑
像XX這樣未建立知名度、且擁有資金少于競爭對手的新品上市者，很難用實(shí)力壓倒對方，采取側(cè)面進(jìn)攻、避實(shí)就虛的戰(zhàn)術(shù)（再強(qiáng)大的對手，它的側(cè)翼和后方也必然存在“不安全”的地帶——弱點(diǎn)、未防御的一面），才是進(jìn)攻制勝的最佳方式。
具體的做法是：
★先建立一個立足點(diǎn)（烏魯木齊），將XX上市。
★然后開始安排一個有效的分銷網(wǎng)，以便盡快向顧客提供服務(wù)；并配合廣告，引起公眾對XX注意。
★配合SP、PR。
★邊鞏固成果邊向其它地區(qū)擴(kuò)展（先滲透烏魯木齊周邊市場昌吉、五家渠、米泉等），占領(lǐng)一個再開發(fā)一個。
★開始是為了占領(lǐng)市場，不是為了獲得利潤。一旦XX在市場上站住了腳，就致力于擴(kuò)大市場份額。
★注重市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
■廣告規(guī)劃
Ⅲ-1宣傳目的 告知宣傳，使產(chǎn)品（品牌）名稱形成傳播，產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)知
Ⅲ-2宣傳形式 說明性傳達(dá)
Ⅲ-3宣傳信息點(diǎn)
★產(chǎn)品（品牌）定位：媽媽的味道
★產(chǎn)品信息傳達(dá)
★全品質(zhì)體系營養(yǎng)鏈
★貝瑞•營養(yǎng)媽媽
★SP、PR配合宣傳
■SP、PR規(guī)劃
規(guī)劃點(diǎn)一：主要選擇居民區(qū)、學(xué)校周邊；活動形式主要以互動公眾活動為主。
規(guī)劃點(diǎn)二：目標(biāo)市場集中化
選擇重要推廣區(qū)域市場，切入推廣核心市場、占領(lǐng)推廣重點(diǎn)市場；
運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場上搶占強(qiáng)勢傳播位置、提升傳播占有率、擴(kuò)大推廣傳播份額。
規(guī)劃點(diǎn)三：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象與品牌形象整體戰(zhàn)略規(guī)劃的持續(xù)、協(xié)調(diào)、一貫、清晰的理念表達(dá)和形象傳達(dá)；
使XX整體形象和推廣資源合理配置，形成開拓市場的有效合力；采用專業(yè)操作手段克服初期傳播的空泛。
——如何在短時期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個傳播網(wǎng)絡(luò)，提供快捷渠道并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果。
——如何運(yùn)用品牌技術(shù)，加大主渠道推廣力度，加強(qiáng)推廣規(guī)范和有序運(yùn)營；
通過整合的威力在短時期內(nèi)將全新的XX迅速推入市場。
[營銷專題：以品牌為核心，實(shí)現(xiàn)有生命力的營銷]
一個理性的品牌，不會出現(xiàn)“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象；而是將精力放在建構(gòu)整合體系，塑造營銷合力上；
即以品牌為核心，實(shí)現(xiàn)有生命力的營銷。
——作為一個有長遠(yuǎn)發(fā)展的產(chǎn)品（品牌）來說：貝瑞的營銷，應(yīng)該具有生命力……
■品牌的貫穿
（圖示略）
從某種意義上說，品牌是消費(fèi)者心中的感覺，是有個性并影響消費(fèi)者的。
一個有規(guī)劃的企業(yè)，真正的發(fā)展目標(biāo)是品牌的發(fā)展。品牌是企業(yè)發(fā)展的生命線，也使產(chǎn)品的生命得以延續(xù)。品牌在產(chǎn)品的營銷過程中應(yīng)該以一貫之。對于XX這樣的新產(chǎn)品而言，從產(chǎn)品上市之初，就應(yīng)該樹立這樣的觀念：XX的營銷過程，不僅是營銷產(chǎn)品，更重要的是營銷品牌。因此，從XX上市之初，我們就應(yīng)該從品牌的高度上去發(fā)展。
■營銷模式構(gòu)架
市場是一個消費(fèi)的市場，隨著消費(fèi)者認(rèn)同感意識的不斷增強(qiáng)，市場已經(jīng)成為一個“以消費(fèi)者為中心”的市場。
如果說市場是舞臺、消費(fèi)者是觀眾的話，貝瑞在市場上怎么樣去表演？是決定它是否引起消費(fèi)者注意的關(guān)鍵點(diǎn)之所在。
鑒于此，我們將貝瑞的營銷模式構(gòu)架在“以消費(fèi)者為核心”的市場體系之下。
具體的模式如下（圖示略）
■營銷管理體系構(gòu)架
根據(jù)以上營銷模式構(gòu)架，為使之有效執(zhí)行，特制定貝瑞營銷管理體系構(gòu)架（圖示略）
綜上，我們就該營銷管理體系的相關(guān)執(zhí)行規(guī)則簡述如下：
★建立XX乳業(yè)烏魯木齊市場大區(qū)，直接由XX乳業(yè)發(fā)展有限公司管理、以便市場初期進(jìn)行適度市場運(yùn)做調(diào)整。
★烏魯木齊市場大區(qū)包括烏魯木齊、昌吉、五家渠、米泉。目前的市場主要是烏魯木齊；同時，烏魯木齊也是整體市場的重點(diǎn)。
★烏魯木齊市場大區(qū)與XX乳業(yè)發(fā)展有限公司建立“互動管理體系”。
即：
由XX乳業(yè)發(fā)展有限公司制定策略管理及執(zhí)行細(xì)則，烏魯木齊市場大區(qū)貫徹執(zhí)行；
在新品上市期，烏魯木齊市場大區(qū)是XX整體市場的“代言”角色，具有占領(lǐng)市場和積累市場經(jīng)驗(yàn)的使命；
烏魯木齊市場大區(qū)同時擔(dān)當(dāng)“市場晴雨表”的角色，需將及時、準(zhǔn)確的市場情況反饋XX乳業(yè)發(fā)展有限公司；
烏魯木齊市場大區(qū)以烏魯木齊市場為奠基，逐步擴(kuò)展昌吉、五家渠、米泉市場：
烏魯木齊市場大區(qū)規(guī)范建立后，開拓其它大區(qū)市場。
★烏魯木齊市場大區(qū)設(shè)立市場開發(fā)部、市場銷售部和市場宣傳部，進(jìn)行具細(xì)工作分工，以建立順暢的市場流通。
■營銷流通體系構(gòu)架
根據(jù)以上營銷管理體系構(gòu)架，結(jié)合XX在消費(fèi)者領(lǐng)域的流通，我們擬建立“以品牌為核心、以消費(fèi)者為中心”的XX營銷流通體系，圖示如下（略）
從產(chǎn)品設(shè)計開始，到消費(fèi)者知道、認(rèn)知、了解、購買、使用、擴(kuò)大購買與使用產(chǎn)品，一連串的營銷流通體系，是直面于消費(fèi)者的最有效溝通。在這一體系中，消費(fèi)者的涉入度是達(dá)到最大化銷售的關(guān)鍵。XX在消費(fèi)者中的滲透率，遠(yuǎn)比市場占有率更重要。
[2003年烏魯木齊市場宣傳推廣計劃]
■市場鋪墊期 2003年6月-7月
產(chǎn)品在“襁褓”之中，廣告提前“分娩”。
主要執(zhí)行事件：
★針對于中、小學(xué)校，向中、小學(xué)生贈送課程表/課程表背面為宣傳，配合相關(guān)口頭性告知宣傳。
★針對于居民區(qū)，在相關(guān)居民區(qū)宣傳欄進(jìn)行產(chǎn)品告知性宣傳和上市預(yù)告。
★先將產(chǎn)品送往SOS兒童村，相關(guān)敬老院、幼兒園等/提供免費(fèi)品嘗，并幫助他們做一些讓他們感動的日常事。
——先不要讓自己太“暴露”，我們也沒必要把媒體廣告早早啟動起來•為什么要“打草驚蛇”呢？
還是先與消費(fèi)者進(jìn)行最密切的“溝通”，讓消費(fèi)者認(rèn)識貝瑞吧！
■市場啟動期 2003年7月
讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，并盡可能做一些最有意義的引導(dǎo)。
主要執(zhí)行事件：
★產(chǎn)品投放市場，配合異型宣傳頁（營養(yǎng)手冊）發(fā)放。
★終端陳列，終端形象樹立（海報、POP、宣傳頁等）。
★前期“親情”促銷/購XX，送營養(yǎng)奶壺、家用營養(yǎng)杯（貼、印標(biāo)識）。
★報紙訂戶是潛在最大的訂奶戶/居民區(qū)報紙夾頁宣傳
★在相關(guān)居民區(qū)樓層、學(xué)校樓層、敬老院樓層貼上具有貝瑞標(biāo)識和簡要說明的樓層標(biāo)號牌。
★開展懸念性驚喜小活動•清晨，給你一個有營養(yǎng)的心情。
——“清晨，給你一個有營養(yǎng)的心情”活動說明——
每天選擇不同的居民區(qū)，發(fā)布告知宣傳：第二天8點(diǎn)-10點(diǎn)之間，誰起得早、第一時間到達(dá)居民區(qū)指定地點(diǎn)（活動由“XX”工作人員控制），就可以獲得“XX驚喜心情大禮包”一個（內(nèi)有產(chǎn)品及相關(guān)宣傳品）；
活動當(dāng)日張貼喜報，以體現(xiàn)活動的真實(shí)性，增強(qiáng)參與性和口碑傳播。
——要引導(dǎo)消費(fèi)者，請先引導(dǎo)他們的“心理”！
■市場建立期 2003年8-9月
開始用產(chǎn)品“說話”吧！
主要執(zhí)行事件：
★報紙媒體，開設(shè)“XX•營養(yǎng)課堂”。
★公用電話貼示XX標(biāo)識的公益宣傳貼
★9月10日教師節(jié)來臨之際，開展“送營養(yǎng)的教師節(jié)”活動。
通過校園少先隊、團(tuán)委、學(xué)生會等組織，由他們在課堂前給老師送貝瑞禮包；
學(xué)校相關(guān)組織事先列好贈送時間、贈送教室，由“XX”工作人員督導(dǎo)實(shí)施；
這種間接的送禮方式，會比直接送禮的方式更有效、且能有效地調(diào)動孩子們對XX的好奇心和沖動。
——親情式溝通，讓貝瑞做點(diǎn)“為消費(fèi)者著想的事”吧；也許，這比狂轟濫炸的廣告更有效！
■市場建立后•市場“哺乳”期
主要執(zhí)行事件：
★2003年10月-11月，啟動“快樂家庭•天然之旅”活動。
適量推出XX家庭裝（內(nèi)含孩子裝、爸爸裝、媽媽裝、老人裝等），
裝內(nèi)設(shè)置中獎卡片（另有營養(yǎng)手冊，部分宣傳品、小禮品等）；
中獎家庭可在相應(yīng)地點(diǎn)進(jìn)行登記，參加2004年夏天的“快樂家庭•天然之旅”夏令營活動；
二次中獎?wù)呖闪慝@XX家庭裝一份。
XX家庭裝也可作為禮品裝；同時，在這一時期，可分散推出孩子裝、爸爸裝、媽媽裝、老人裝等。
★2003年圣誕節(jié)、2004年元旦期間
推出“XX•營養(yǎng)媽媽”扮相的圣誕媽媽小立牌、小禮物、賀卡，“洗牌”傳統(tǒng)圣誕節(jié)。
★2004年春節(jié)期間
•向購買者贈送春節(jié)賀卡或小禮品。
•“XX•營養(yǎng)媽媽”，營養(yǎng)大拜年活動
向購買者贈送“春節(jié)期間營養(yǎng)飲食備忘單”一份/背面出現(xiàn)“XX•營養(yǎng)媽媽”形象及少量產(chǎn)品宣傳；
“春節(jié)期間營養(yǎng)飲食備忘單”可隨報紙投遞。
[效 果 測 定（略）]
崔剛 1978年11月生，文學(xué)撰稿出身，曾任特約編輯（委）、特約記者、記者等職，作品曾入選相關(guān)文集、并獲文學(xué)獎若干。文學(xué)創(chuàng)作之際，曾兼職廣告文案。 2000年起，全職從事廣告，初從創(chuàng)意、文案，后轉(zhuǎn)策略。曾任新疆未來文化傳播有限公司策略總監(jiān)、烏魯木齊博思揚(yáng)廣告有限公司策略（創(chuàng)意）總監(jiān)、新疆普拉納廣告有限公司策略指導(dǎo)，現(xiàn)就職于廣州千里馬廣告。服務(wù)過的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風(fēng)景旅游區(qū)、招商銀行、建設(shè)銀行、肖爾布拉克酒業(yè)、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農(nóng)科院、喜多粒月餅、亞中機(jī)電、神內(nèi)、新天國際、法來雅等。 主要案例推介（已執(zhí)行） 《途樂潤滑油》 提出“途樂•強(qiáng)效膜力潤滑油”的概念定位。 這一概念具有兩大支持點(diǎn)：1、全液態(tài)膜潤滑專家。2、六層液態(tài)安全防護(hù)膜。 途樂潤滑油的六層液態(tài)安全防護(hù)膜即：第一層•技術(shù)膜——引進(jìn)日本先進(jìn)技術(shù)，專家精心設(shè)計。第二層•抗損膜——強(qiáng)力抗損，提高發(fā)動機(jī)壽命。第三層•保護(hù)膜——軸件表面膜層保護(hù)，弱化磨損。第四層•安全膜——有效促進(jìn)軸件靈活運(yùn)轉(zhuǎn)。第五層•靜力膜——動力狀態(tài)下靜力承受。第六層•動力膜——動力狀態(tài)下增速效果，引發(fā)動力革命。 《“千手•陽光”青年志愿者行動》 大型社會公益活動策劃。以救助一個白血病患者為主，在為企業(yè)提供一些專業(yè)性策劃服務(wù)和常規(guī)廣告服務(wù)項目的同時，以一個愛心志愿者組織的名義與企業(yè)聯(lián)手，欲求通過一系列統(tǒng)一主題的倡議活動、公眾活動、宣傳活動、愛心活動、情感互動性活動、主題公益活動、（企業(yè)）行業(yè)行動及義演、義賣等活動，為企業(yè)進(jìn)行公眾形象塑造，以提高企業(yè)的知名度和社會美譽(yù)度。最后，在企業(yè)盛譽(yù)無形累計的基礎(chǔ)上，為其包裝、推出以“千手•陽光”為命名的某種產(chǎn)品（如房產(chǎn)企業(yè)：千手•陽光花園等），并進(jìn)行一系列的服務(wù)與推廣。活動通過《都市消費(fèi)晨報》、《新疆都市報》、《青年快報》、《生活晚報》、96669網(wǎng)站、烏魯木齊電視臺、新疆人民廣播電臺等媒體宣傳，并通過一系列活動的推進(jìn)，取得了廣泛的社會影響和良好的社會效應(yīng)。最終，獲得吉瑞祥等公司捐款近30萬元（其中，吉瑞祥捐款20萬元）。 《商六經(jīng)——新天•墨西哥中國商貿(mào)城形象推廣》 創(chuàng)意思路為，將“商”字拆解為六部分，即： 點(diǎn)金有策（、）——形象定位-遠(yuǎn)瞻商海，偕天時、地利、商和，雄業(yè)大智，凝然成聚，匯一城而商天下。放眼國際市場，佇然國際之間，遠(yuǎn)大眼界，卓業(yè)大成。 點(diǎn)金有策，運(yùn)籌天下之財。 雄橫有勢（一）——形象推廣-雄勢撼天下，橫通贏四海。一方盛業(yè)，撼世締造；任宏商巨瀾，穩(wěn)舵如磐。智航先領(lǐng)，盡顯氣勢豪邁。 雄橫有勢，勝籌而自勝。 通達(dá)有道：（、，）（，、）——商業(yè)環(huán)境 -通商海之萬道，聚萬道之財富。雄盤巨業(yè)，潛四面商機(jī)，蘊(yùn)八方財源，比鄰國際財富，哺育無數(shù)商界名流。 通達(dá)有道，財富徑自登堂入室。 豎引有召：（│）——招商項目-豎巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒勁雄風(fēng)，揚(yáng)拓業(yè)風(fēng)帆；制勝時代，智勝商界，成就巨商偉業(yè)。 豎引有召，展宏圖、以舵為任。 運(yùn)轉(zhuǎn)有方：（┐）——運(yùn)營體系-佇商海風(fēng)起云涌，商刃有余，通商脈而順商路，商有道，道有順，商到渠成，財富淵源。 運(yùn)轉(zhuǎn)有方，方達(dá)財富之道。 蓄勢有合：（口）——合作體系-蓄實(shí)于內(nèi)，合眾于外；蓄眾勢而合，力聚強(qiáng)矢，一成大業(yè)，盛名于世。 蓄勢有合，成就商天下。 《烏魯木齊國貿(mào)大廈形象推廣》 提出“商務(wù)鏈”運(yùn)作模式：•就國際大環(huán)境而言（烏魯木齊正在形成“國際商貿(mào)城”），形成烏魯木齊國貿(mào)大廈國際商務(wù)運(yùn)營體系。•就商戶運(yùn)營體系而言，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各運(yùn)作環(huán)節(jié)中的國際規(guī)范操作。運(yùn)作流程為：商品需求及市場運(yùn)作前景調(diào)研——規(guī)劃商戶運(yùn)營模式——確立入住商戶——商戶入住手續(xù)及其它手續(xù)辦理——全程運(yùn)營配套服務(wù)（貨運(yùn)、儲存體系，治安、庫存、物業(yè)管理等）。•就商戶服務(wù)而言，實(shí)現(xiàn)商戶與外部商業(yè)環(huán)境之間的有效互通。•形成與商務(wù)鏈相配套的商務(wù)生活鏈服務(wù) ，實(shí)現(xiàn)商戶吃、住、娛、商務(wù)等配套服務(wù)。 其余成功案例有：《賽里木湖景區(qū)開發(fā)及形象推廣方案》《建設(shè)銀行新疆區(qū)分行“小龍人”形象工程推廣運(yùn)動》《特別特連鎖經(jīng)營體系開發(fā)及推廣方案》《貝瑞乳品上市營銷推廣方案》等